Если покупатель уже зашел в супермаркет, то основной задачей ритейлера в работе с ним является повышение прибыли. Для этих целей чаще всего используются промоакции, в том числе скидки и другие выгодные для клиента предложения.

При этом нужно учитывать, что задачи продавца и производителя товара могут отличаться, напоминает основатель сети супермаркетов «КЛАСС», Александр Лобановский. Так, торговой сети не важно, какой именно товар куплен, ее интересует рост общего дохода. В то же время производитель хочет сбывать свою продукцию. Иногда этого можно достичь и при падении дохода магазина. Соответственно поэтому при создании промо в сфере розничной торговли нужно учитывать следующие базовые аспекты:

1. Промо со скидкой приводит к сокращению дохода магазина с единицы продукции. В идеале количественный рост продаж должен перевесить снижение показателей доходности.

2. В рамках промо продажи акционного товара увеличиваются за счет разных факторов. Приходят новые покупатели, а лояльные берут больше или отказываются от других товарных категорий. Важно, чтобы из-за фактора замещения доход супермаркета не упал.

3. Во время промо постоянные покупатели могут приобретать товары впрок, соответственно объемы продаж после завершения акции снизятся. В этом случае магазин рискует столкнуться с падением дохода. На вероятность снижения продаж влияет срок годности акционного товара, уровень дисконта, частота проведения акций ритейлером и т.д.

Чтобы промо действительно были эффективными, по словам Александра Лобановского, нужно учитывать все эти базовые аспекты деятельности торговых сетей.

Планирование и расчет дохода от промоакций

К созданию промо следует приступать с определения возможного дохода. Можно выделить три правила такого планирования:

1. Надо четко оценить границы товарной категории для последующих расчетов и планирования доходности.

2. Нужно определить эталонный период действия, а также оценить показатели дохода магазина на разных временных отрезках (до, в ходе и после акции).

3. Следует оценить факторы замещения и риски удовлетворения отсроченного спроса. В ходе непосредственного проведения промо, нужно сопоставлять план и факт и, если нужно, скорректировать последующие акции или вовсе отказаться от таковых в будущем.

Также нужно понимать, что реальность выгоды и отсутствие ограничений для участия в промо — это те факторы, которые привлекают к акции максимальное внимание. А значит и численность участников прямо зависит от этих аспектов.

Доход супермаркет может повысить одними из следующих видов промо:

1. Акциями, увеличивающими число покупателей в конкретной товарной категории.

2. Промо, повышающими количество товаров конкретной категории в чеке.

3. Акциями, увеличивающими доходность с каждой проданной единицы товара.

4. Промо, которые повышают общую численность товаров в чеке.

5. Акциями, увеличивающими сумму чека.

Как сделать каждый из этих вариантов промо эффективнее? Давайте рассмотрим подробнее.

Промо, нацеленные на конкретные товарные категории

Доход можно повысить, если увеличить число чеков с товарами акционной категории и долю соответствующих покупок в общем обороте магазина. Чтобы соответствующие промо были эффективными, нужно:

• информировать клиентов о дисконте (снижении цены);

• использовать дополнительное оборудование для выкладки акционных товаров, в том числе размещать витрины/стеллажи в районе касс и других мест большого скопления людей;

• применять кросс-выкладку, размещая продвигаемые товары рядом с теми, что потребляются совместно (например, сыр и вино, хлопья и молоко и т.д.).

На успех таких акций прежде всего влияет правильная выкладка и выбор удачных товаров-участников.

Промо, которые должны увеличить число товаров категории в чеке, схожи с описанными выше. Отличие в том, что всю работу продавец выполняет с основной выкладкой (не выходя за рамки категории), а признаком успеха является покупка не одного, а нескольких товаров. Эффективный результат могут обеспечить такие виды акций:

• предложение новинок. Это могут быть новые бренды или просто новые вкусы;

• акции за приобретение нескольких товаров в рамках категории. Что-то вроде «покупаешь 2 и получаешь скидку 50% на третий» или 1+1 = 3 и т.д.;

• дисконт на товары с длительным сроком годности. Подобные акции могут убедить клиента взять то, что не входит в повседневный список продуктов.

Акции, стимулирующие продажи высокодоходных товаров

Такой вид промо нацелен на сохранение или увеличение уровня продаж товаров, приносящих торговой сети наибольшую прибыль. Удачными вариантами подобных акций могут быть:

1. Выделение высокодоходных продуктов специальными ценниками/маркировками. Сюда входит «покупайте украинское», «защитите природу», «гарантированная выгода», «новинка» и т.д.

2. Приобретение такого товара — обязательное условие для участия в розыгрыше призов, получения гарантированного приза, увеличения бонусов лояльности и т.д.

3. Выкладка товара вне основного отдела.

4. Дополнительное информирование покупателей об акции.

Нужно понимать, что такого рода промо непосредственно клиентам и производителям товарам ничего не дает. Главный выгодополучатель тут ритейлер, который при грамотно проделанной работе может получить не только сиюминутный прирост прибыли, а сформировать долгосрочный спрос на высокодоходные товары.

Промо, нацеленные на увеличение количества товаров в чеке

Цель подобных акций сводится к увеличению численности купленных товаров в чеке. Немаловажно, что подобные промо, как правило, интересуют и продавца, и производителя. К основным вариантам таких акций можно отнести:

1. Снижение цен, которое может убедить взять 2-3 и больше единиц товара с заманчивым ценником.

2. Скидка за оптовое приобретение. Дисконт будет, если взять 3, 4, 5 или более товаров.

3. Подарок за приобретение нужного числа единиц.

Покупатель и производитель от подобных промо всегда выигрывает. А вот у ритейлера имеется риск удовлетворения отсроченного спроса, напоминает основатель сети «КЛАСС», Александр Лобановский. То есть сейчас доход поднимется, а затем упадет ниже уровня, что был до акции.

Акции стимулирования продаж

Эти промо нужны скорее для повышения лояльности, чем для обеспечения каких-то экономических результатов. Производителям товаров они не интересны, а вот покупателей, как правило, привлекают.

Характерные примеры таких акций:

1. Увеличенные бонусы в следующем месяце, если в отчетном периоде потрачена определенная сумма.

2. Скидка на определенные товары, если общая величина чека выше какого-то значения.

3. Призы из подарочного ассортимента за большие единоразовые покупки.

Когда промо лучше не проводить?

Хоть промоакции и относятся к действенным видам маркетинговой активности, есть немало случаев, когда лучше от них вовсе отказаться. К основным причинам можно отнести следующее:

1. Нет понимания причин проведения акции.

2. Если хочется добиться всех целей сразу.

3. Нет возможности проанализировать результативность промо.

4. Из-за акции падают доходы, к примеру, из-за переключения клиентов с высокодоходного товара на менее доходный или из-за того, что потеря доходности с единицы не компенсируется возросшими объемами продаж.