В 2020 году главным фактором, определяющим и влияющим на наше поведение, стала коронавирусная пандемия. Вызванные ею обстоятельства и новые условия жизни уже поменяли привычки людей в разных уголках мира. Конечно же, не мог не сказаться коронавирус и на потребительском поведении. Все те изменения, которые произошли, должны учитывать в работе и украинские ритейлеры, корректируя свои бизнес-процессы.

Мы попытались выяснить, как будут действовать покупатели магазинов и супермаркетов в ближайшем будущем, насколько это долгоиграющие изменения и какие поведенческие тренды и антитренды сформировали портрет покупателя розничной торговли 2020 года.

Безопасность и еще раз безопасность

Карантинные ограничения, действовавшие весной и снова вводимые в конце года, ощутимо влияют на потребительское поведение. Каждый третий клиент продуктовых магазинов пострадал от коронавируса либо прямо (то есть болел им сам или же имеет заразившихся в ближайшем окружении), либо косвенно (имея финансовые потери).

В нашу жизнь в 2020 году вошли маски и санитайзеры. Причем если первые — это обязательное вынужденное средство индивидуальной защиты, то антисептические средства — это прежде всего осознанный выбор самих покупателей.

Как показывает статистика, каждый десятый клиент приобретает санитайзеры, чтобы обрабатывать руки на работе или в других общественных местах. Каждый третий посетитель супермаркетов, по данным представителей успешной харьковской сети «КЛАСС», пользуется антисептиками, которые размещены в торговых залах. В целом спрос на средства индивидуальной защиты увеличился на 15-20%, а в период наибольшего ажиотажа в марте 2020 года показатели ставили рекорды в сравнении с аналогичным отчетным периодом годом ранее.

Также стремление обезопасить себя от заражения коронавирусом сказалось на многих сегментах торговли, в том числе вендинговом бизнесе и гостинично-ресторанном сегменте (HoReCa). Так, посещаемость последних в 2020 году сократилась минимум на треть, а допустим, продажи снеков, напитков и кофе из вендингов упали от 60 до 80%. Основная причина — ощущение клиентами опасности заражения коронавирусной инфекцией.

Фактор цен становится значимее

Еще одним аспектом, формирующим портрет посетителя супермаркетов и продовольственных магазинов в 2020 году, стала четкая ориентация на стоимость товаров. Прямо и косвенно это подтверждают сразу несколько статистических фактов, а именно:

• рост продаж продукции СТМ, то есть собственных торговых марок. Так, чуть ли не 80% покупателей в период коронавирусной эпидемии приобретают продукцию брендов, принадлежащих ритейлерам. Эту статистику подтверждают и в сети «КЛАСС», а причиной роста спроса на СТМ называют прежде всего оптимальное соотношение стоимости и качества;

• повышение посещаемости и показателей прибыли дискаунтеров. В Европе и Украине доля продаж этих ритейлеров увеличивается. Так, в 2020 году появилось немало новых продавцов, которые позиционируют себя, как магазины доступных цен, и стараются завоевать лояльность клиентов именно благодаря дешевизне продукции. Также лучше, чем раньше, чувствуют себя давно присутствующие на рынке дискаунтеры и точки продаж, предлагающие преимущественно товары бюджетного сегмента;

• увеличение доли промо-продаж в торговых сетях. По данным аналитиков, более 40% клиентов в 2020 году совершили покупки в новом для себя супермаркете или магазине исключительно из-за предлагаемых там скидок или проводимых акций. Кстати, украинцы активно ищут промо не только в традиционных магазинах, но и онлайн, тогда как в 2019 года подобного не наблюдалось: тогда физические точки продаж были приоритетом.

Отчасти подобные изменения в поведении покупателей связаны с общими экономическими трудностями на фоне пандемии, снижением покупательской способности и фактором неопределенности. Он заставляет перестраховываться даже тех, кто еще в начале 2020 года смело относил себя к среднему классу или более состоятельной категории граждан.

Онлайн торговля на восходящей волне

Стремление к безопасности и ориентация на стоимость, конечно же, позитивно сказались на показателях интернет-продаж. Если до коронавируса около половины продуктовых ритейлеров имели свои онлайн-магазины или сотрудничали с маркетплейсами в интернете, то уже сейчас их доля приблизилась к 75-80%. Отрасль ритейла сейчас активно вкладывает деньги в развитие онлайн-канала, выстраивание партнерских отношений с сервисами доставки или создание собственных служб. В результате и так растущее направление «подскочило» вверх на большой волне, и пока предпосылок для снижения нет, ведь дистанционные продажи крайне актуальны.

Причины выбора онлайн-магазина тоже скорректировались. В интернете сейчас покупки делают из-за обширного ассортимента, стремления сэкономить деньги и нежелания лишних контактов с людьми в очередях торговых залов. Кроме того онлайн-шопинг украинцы выбирают ради крупных закупок на длительное время. Этот вариант позволяет минимизировать число визитов в магазины. А еще закупки впрок подходят тем, кто на время пандемии сменил дислокацию на загородный дом или дачу.

Изменения образа жизни сформировали новые потребительские модели

Из-за коронавируса украинцы (как и практически все люди на планете) вынуждены были изменить своему привычному образу жизни. Новыми и уже слегка обыденными стали такие составляющие, как:

• удаленная работа;

• питание и праздники дома;

• обучение и поддержание физической формы онлайн;

• использования модели «сделай сам», то есть do-it-yourself (DIY), применимо к разным аспектам, в том числе готовке пищи, косметическим процедурам, уходу за телом и т.д.

Как результат, уже сформировались некоторые поведенческие тренды и антитренды, характеризующие покупателей розничной торговли.

К тенденциям, которые появились только сейчас или же прослеживались и раньше, но сейчас стали более актуальными, относится следующее:

• ставка на здоровое питание. Каждый пятый клиент супермаркетов стал чаще приобретать овощи и фрукты, а также другие товары категории фреш;

• еда, как источник позитивных эмоций и радости. Чтобы порадовать себя, почти 60% покупателей, все же не отказывают себе в различных угощениях, поэтому спрос на сладости, алкоголь, соки и газировку остается высоким. Это слегка противоречит первому тренду, но все же имеет веское обоснование;

• сужение ассортимента. Если раньше покупатель был настроен «посмотреть все и неспешно выбрать», то сейчас он ориентирован на быстрый шопинг и четко расставленные приоритеты. Это не значит, что крупным сетям с большими торговыми залами нужно искусственно снижать ассортимент, достаточно сделать его более понятным и упростить поиски нужных товаров для клиентов.

Актуальные покупательские антитренды:

• снижение спроса на товары для личного ухода. Переход на «удаленку» не привел к падению продаж этой категории. Наоборот, у людей появилось больше времени на себя и многие процедуры они теперь выполняют дома, а не в специализированных салонах. К примеру, маски для лица продаются на 18% лучше, чем годом ранее;

• только базовые и дешевые товары. Конечно же, необходимость экономии для многих украинцев актуальна. Но не во всех товарных категориях имеется рост только базовых продуктов бюджетного сегмента. К примеру, по данным «КЛАСС» есть отдельные товары, в которых в 2020 году «выстреливают» премиальные продукты. Допустим, это характерно для кофе. Вероятно, вместо походов в кофейни эти потребители придерживаются модели DIY: приобрели кофеварку или кофемашину и вместо растворимого кофе берут качественные, недешевые зерна;

• эко-давление. Многие ритейлеры, которые делают ставку на заботу об окружающей среде, оказывают неосознанное давление на клиентов, вызывая у них чувство вины. Опять же, тенденция на здоровые продукты никуда не исчезает даже в сложное время, но лучше оставлять покупателю альтернативу и не давить на него фразами «а ты разве не заботишься о планете» или «почему еще не приобретаешь эко-продукты».