Репутация представителей розничной торговли в целом по миру неизменно снижается. Во-первых, уровень конкуренции активно растет. Во-вторых, клиенты становятся требовательнее, а их ожидания от супермаркетов и магазинов растут, поскольку только удовлетворения повседневных нужд посетителям уже мало.

Вместе с тем эксперты из аналитического агентства RepTrak установили, что снижение репутации представителя ритейла всего на один пункт из 100 максимально возможных (по шкале в рамках собственного исследования с участием 5000 компаний) способно спровоцировать падение продаж до 5% и даже уход лояльных клиентов. Выходит, что хоть любовь всех посетителей продуктовым ритейлерам точно не купить, но бороться за репутацию точно нужно. Но прежде надо понять, что же в современных условиях влияет на нее позитивно и негативно.

Новый тренд или временное снижение репутации?

С момента начала коронавирусной пандемии репутация компаний розничной торговли почти не изменилась. При этом аналитики из RepTrak выделяют тревожную тенденцию: только в ритейле во втором квартале 2021 года есть снижение на фоне первого: в любой другой отрасли экономики подобной негативной динамики нет.

С одной стороны можно предположить, что именно для продуктовой торговли репутационные колебания — это нормально. Покупки в супермаркетах и магазинах у дома совершаются чуть ли не каждый день. Соответственно и возможностей как испортить впечатление от шопинга, так и наоборот добавить позитивных эмоций, действительно много, уверен Александр Лобановский, основатель и генеральный директор торговой сети «КЛАСС».

В то же время имеются и действительно тревожные сигналы, которые говорят о том, что ритейлу нужно заниматься своим имиджем с большим усилием. Во-первых, по меркам исследования RepTrak текущая репутация ритейла уже находится не на высоком, а на среднем уровне (меньше 70 баллов из 100 возможных). Аналогично обстоят дела у страхового бизнеса, провайдеров мобильной связи и финансовых рынков. Тогда как ранее розничная торговля «соседствовала» с такими сферами, как IT-отрасль и автомобилестроение.

Во-вторых, именно розничная торговля на фоне COVID-ограничений оставалась своеобразным «оазисом привычного комфорта», местом, куда можно было пойти даже при самом серьезном локдауне. В этом смысле можно было бы рассчитывать только на рост доверия со стороны клиентов. Но произошло иначе.

Во-первых, вышла на новый уровень онлайн-торговля продуктами питания. Во-вторых, даже в супермаркетах нужно соблюдать все требования социального дистанцирования и обеспечения противоэпидемических норм. В-третьих, нельзя забывать про все более требовательного клиента. Таким он стал и в Украине. По словам Александра Лобановского, даже украинскому посетителю супермаркета уже мало просторного торгового зала, обилия акций и просто качественных продуктов. Ему нужны инновации, этичное производство, бережное отношение к экологии, соблюдение прав работников и многое другое...

Факторы, влияющие на репутацию представителей ритейла

В сфере продуктовой торговли можно выделить несколько ключевых репутационных моментов. И все они могут стать как конкурентным преимуществом, так и проблемой для торговой сети. К ним относится следующее:

• продукты (сюда входит как ассортимент в целом, так и качество продукции, ее соотношение с ценой и т.д.);

• качество управления бизнесом;

• социальная ответственность;

• торговый зал и инфраструктура в целом;

• инновации;

• реклама и маркетинг.

Первая тройка в 2021 году стала самой значимой, причем не только для рынка Западной Европы или Северной Америки, а для любого региона мира, включая нашу страну. Но в ближайшей перспективе приоритетными с точки зрения репутационной составляющей будут все шесть факторов, приведенных выше.

Ключевая роль продукта (товаров) в сфере ритейла выглядит вполне очевидным явлением. В супермаркеты приходят люди, которые рассчитывают на большой выбор, отличное качество и низкую цену. Понятно дело, что все сразу получить невозможно, но баланс найти реально.

Но качество управления бизнесом для розничной торговли тоже очень важный репутационный момент. Поэтому развивать бренд торговым сетям нужно всесторонне, уверен Александр Лобановский. При этом под качеством управления бизнеса понимается не только менеджмент, а и другие важные составляющие:

• прозрачность принятия решений;

• этичность поведения ритейлера в публичной среде;

• удовлетворенность сотрудников разного звена и т.д.

Под социальной ответственным ритейлером сегодня понимается компания, которая имеет активную позицию в вопросе экологии, социальной политики, стремления сделать страну/мир лучше.

Собственно качество управления и социальная ответственность уже очень важны в Западной Европе, США и Канаде. Там аудитория ждет, что компании, представляющие розничную торговлю, будут говорить правильные вещи на этот счет, а их действия не будут расходиться с заявлениями. То есть просто качественными товарами на полках с привлекательными ценниками ограничиться не выйдет. К этому постепенно приходим и мы в Украине. Хотя разрыв с западом пока остается, но он может нивелироваться намного быстрее, чем кажется. Поэтому начинать смотреть на репутацию в сфере розничной торговли шире нужно уже сегодня.

Отдельно о рекламе: какая раздражает и мешает репутации, а какая — воспринимается позитивно?

Маркетинговые усилия и рекламные кампании украинских ритейлеров также прямо влияют на их репутацию и восприятие бренда целевой аудиторией. Но если с другими факторами все довольно просто (нужно быть социально ответственным бизнесом, внедрять инновации, предлагать качественные продукты), то с рекламой нет универсального секрета успеха.

Одна рекламная кампания может показаться навязчивой или раздражительной, другая — быть воспринята позитивно. В одних случаях, важно хотя бы оставаться на виду, в других — целесообразнее сэкономить деньги и «не слить» имеющийся рекламный бюджет впустую.

К моментам в рекламе ритейлеров, которые являются скорее негативными и раздражающими, относится:

• надоедающие рассылки;

• шаблонные акции, вроде «1+1 товар =3»;

• отсутствие таргетинга;

• однообразие или наоборот чрезмерная замудренность рекламы;

• привлечение звезд шоу-бизнеса.

Позитивный эффект представителям ритейла обеспечивают следующие виды рекламных компаний:

• различные благотворительные акции;

• фокус на стратегических целях компании в рекламе;

• ставка на эмоциональную составляющую.

По словам представителей торговой сети «КЛАСС», успешная коммуникация с клиентами требует стратегического подхода и постепенного отказа от формализации и банальных мотивационных призывов к покупкам у конкретного ритейлера. И здесь качество управления маркетинговой деятельностью и социальная ответственность бренда тоже играет все большую роль.

В качестве выводов

То, как украинцы воспринимают представителей ритейла, крайне важно и, конечно же, влияет на экономические показатели деятельности бизнеса. Причем роль репутационной составляющей будет только повышаться, поэтому сетям супермаркетов и даже обособленным магазинам у дома надо работать в этом направлении.

Одновременно ритейлерам нужно быть готовыми к определенным противоречиям, характерным для их отрасли, уверен Александр Лобановский. Далеко не все хорошее (объективно позитивное) оказывается замеченным. Простой пример: максимальная признательность за труд медиков и отсутствие даже части того же признания для работников прилавка при очередных волнах пандемии. И, наоборот, почти любой негатив сразу замечается: начиная от любого просроченного товара или «не такого» взгляда/ответа работника зала, заканчивая глобальными проблемами, вроде вреда для экологии из-за использования пластиковых пакетов.

Вот поэтому ритейлу и надо адаптироваться к действительно завышенным ожиданиям, грамотно сообщать о своих достижениях и усердно работать над устранением слабостей.