Показатели роста собственных торговых марок (СТМ) продуктовых ритейлеров в последние несколько лет замедлились, а у отдельных представителей розничной торговли доля их продаж даже просела. Отчасти это было связано с активизацией промоушена со стороны основных брендов, предлагающих продукты питания. Но коронавирусная эпидемия изменила ситуацию на украинском рынке. И хоть промодавление не стало ниже, темпы роста продаж СТМ снова пошли вверх. Сейчас они опережают соответствующие показатели по ритейлу в целом.

Почему частные марки ритейлеров возрождаются, словно феникс, и насколько это долгосрочный тренд, мы и попытаемся выяснить вместе с аналитиками компании Nielsen.

Краткий ликбез по СТМ: что это и кто выбирает эту продукцию?

Собственная торговая марка (она же сетевая или private label) — это бренд, владельцем которого выступает розничная торговая сеть. Чаще всего их развивают продуктовые супермаркеты. В отличие от обычных марок, СТМ полностью контролируется ритейлером, начиная от производства и контроля качества и заканчивая ценовой политикой и сбытом.

Благодаря тому, что товары СТМ можно эффективно продвигать на месте продаж, не тратя деньги на рекламу, а также экономить на других статьях расходов (распределение, логистика и т.д.), они оказываются существенно дешевле конкурентов (до 30%). Создается такая продукция под потребительские потребности конкретных сетей, причем ритейлер может детально изучать аудиторию и гибко реагировать на ее запросы.

В мире доля СТМ активно росла с начала «нулевых» годов. Практику ведущих представителей розничной торговли Европы начали перенимать и украинские ритейлеры. Так, сегодня СТМ имеются как у общенациональных игроков, так и у региональных компаний. Допустим, популярная харьковская сеть «КЛАСС» запустила свою торговую марку «Ще-б-пак» еще в 2007 году. Она объединяет продовольственные товары средней ценовой категории. Уже в 2015 году у ритейлера появилась вторая СТМ — «Кращій вибір», относящаяся к эконом-сегменту.

По информации Nielsen, четыре из пяти украинцев покупают товары СТМ в продуктовых магазинах. Практически все они сравнивают цены на продукцию собственных торговых марок ритейлера и других брендов при принятии решения о покупке. По данным опросов, многие клиенты не собираются отказываться от СТМ даже при условии повышения уровня своего дохода.

Динамика популярности продукции собственных марок ритейлеров

Эксперты отмечают, что показатели проникновения СТМ на рынке продуктовой торговли стран СНГ уступают аналогичным значениям в большинстве европейских стран. Так, в некоторых государствах Европы доля продаж этих товаров приближается к 35-40%, тогда как у нас она в лучшем случае достигала 4-5%. И если начиная с 2010-х годов эти показатели все же росли, то в последние 2-3 года наметилась тенденция на замедление темпов роста и даже спад. Ситуацию изменила эпидемия коронавируса.

Так, почти каждый третий покупатель во время действия жестких карантинных ограничений обратил свои взоры к интернет-торговли. Вместе с ростом доли онлайн-покупок продуктовых товаров увеличились и показатели реализации СТМ. Через интернет украинские покупатели в период с апреля по август предпочитали покупать такие товарные категории собственных марок ритейлеров, как средства гигиены (туалетная бумага, подгузники, салфетки и т.д.), молочная продукция, чай и кофе, корма для домашних питомцев и т.д.

Темпы роста продаж СТМ в денежном эквиваленте подскочили в 3 раза на фоне аналогичных показателей 2019 года и достигли небывалых для нашего ритейла отметок в 12-16% (в зависимости от товарных категорий).

Как отмечают представители сети «КЛАСС», сейчас доля товаров собственных марок не просто стабильна, а постоянно растет. По мнению экспертов, такое положение дел дает возможность ритейлерам вкладывать в развитие СТМ больше денег, ведь именно это направление становится одним из факторов роста дохода.

Почему СТМ стали так популярны и насколько продолжительным будет такой тренд?

В условиях эпидемии и экономических трудностей реальные доходы украинцев упали. Плюс во время скачка ажиотажного спроса промо-активность большинства производителей продуктовых товаров снизилась, ведь фактически был период, когда главную роль для покупателей играл не ценник, а факт наличия товара на полках. Следовательно, тогда подъем СТМ можно было объяснить отсутствием высокого промодавления.

Но в целом, аналитики убеждены, что абсолютное количество акций и скидок почти не изменилось: возврат к активному промоушену наступил еще до начала лета и позиции по темпам роста были быстро «отыграны», а покупатели стали чаще искать дисконты: почти каждый третий посетитель супермаркета обращает на них пристальное внимание. Следовательно, при тех же или даже слегка возросших показателях промо-активности, сейчас имеет место падение их общей эффективности. И на этом фоне СТМ выглядят не временным, а долгоиграющим трендом, причем развитие собственных марок для ритейлеров может стать источником повышения доходов и увеличения общей рентабельности деятельности.

Интересно, что по данным Nielsen, новый скачок интереса к товарам сетевых марок супермаркетов связан не только с их ценовой привлекательностью. В рамках исследования, в которых у покупателей узнавали причины популярности СТМ, фактор доступности был даже за пределами первого ТОП-10. А на вершине списка оказались следующие моменты:

• хорошее соотношение качества и стоимости;

• СТМ вызывают доверие;

• по вкусовым качествам эти товары не проигрывают известным брендам производителей;

• по качеству эти товары не уступают брендам.

Более того, отмечается даже рост интереса к дорогим СТМ: каждый третий клиент супермаркета готов приобретать более дорогие товары марок ритейлера, а 2 из 3 даже хотели бы видеть подобную продукцию в премиальном сегменте, тогда как еще год назад такого запроса вообще не было. За время действия жестких карантинных ограничений клиенты продуктовых магазинов стали чаще приобретать алкоголь, чай и бытовую химию СТМ среднего сегмента. Они также хотят видеть товары ЗОЖ собственных марок торговых сетей.

По всей видимости, рост интереса к СТМ в Украине не стоит считать краткосрочной тенденцией. Сегодня клиенты открыты к этим товарам не только в категории эконом, но и в более дорогих сегментах. Подобное изменение поведенческих интересов может носить стратегический характер, а это приведет к тому, что ситуация на нашем рынке розничной торговли, наконец-то, приблизится к европейской (там, напомним, доля частных марок ритейлеров нередко превышает 20-30%). Все это позволяет рассматривать СТМ не только как возможность для дифференциации деятельности, но и как фактор долгосрочного роста и повышения прибыльности.