Сфера розничной торговли (ритейл) остается в Украине очень конкурентной. В связи с этим компаниям все сложнее привлекать и тем более удерживать клиентов. Соответствующая деятельность для маркетологов (и не только) уже давно превратилась в настоящую борьбу. Ритейлерам надо мотивировать свою аудиторию, серьезно подходить к разработке стратегии продвижения, использовать самые разные виды рекламы, включая видео, не только улучшать физические точки продаж, но и запускать сайты, удобные мобильные приложения и т.д.

Даже если все это выполнено, причем действительно качественно, то рассчитывать на «вау-эффект» от целевой аудитории не стоит. Новое поколение клиентов очень требовательно, его крайне сложно удивить. Условно говоря, в браузере у них открыто несколько вкладок с конкурирующими интернет-магазинами, а на пути в супермаркет или другой продуктовый магазин часто имеется не одна и даже не две альтернативы. И чтобы в итоге все же заполучить такого требовательного клиента, нужно дать ему одновременно простое и максимально привлекательное решение.

Начинаем с понимания своего продукта и формирования заинтересованности у клиента

Нередко ритейлеры (особенного небольшие и средние) сталкиваются с проблемой низких объемов продаж по той причине, что не в полной мере разобрались в том, что именно они предлагают. Соответственно прежде чем начинать рекламные кампании, нужно изучить свои товары, разобраться в их преимуществах, а уже отталкиваясь от этой информации создавать рекламу. Если подобной предварительной работы не сделать, то шансы на неэффективное расходование маркетингового бюджета сильно возрастут.

Условно говоря, сложно позиционировать себя в качестве дискаунтера, если цены в магазине выше, чем у основных конкурентов, и/или основные товары представляют средний или более высокий ценовой диапазон.

Но даже если вы хорошо знаете свои товары, а у потенциальных клиентов есть намерения покупки, просто показать рекламу — это лишь половина дела. Важно, чтобы ваше маркетинговое сообщение запомнили, уверен основатель успешной харьковской сети супермаркетов «КЛАСС», Александр Лобановский.

Заинтересованность можно получить разными способами. Нередко срабатывает и классический маркетинговый прием, который предполагает ставку на сторителлинг (истории) и/или эмоциональную составляющую. К этому нужно лишь добавить очевидный для опытных маркетологов факт: одного контакта (показа рекламы) в большинстве случаев мало, чтобы сформировать заинтересованность в товаре. Требуется два, три и более контактов, а точное количество зависит от состояния конкурентной среды и статуса бренда/продукта, который рекламируется.

Помогаем сравнить и принять правильное решение

Предположим, что заинтересованность уже сформирована. Но даже в случае с, казалось бы, простыми и понятными большинству продуктами питания, процесс принятия итогового решения бывает сложнее. Допустим, хорошее вино, дорогие сыры или мясо, покупать сломя голову не бегут.

Что делает заинтересованный клиент? Конечно же, он сравнивает предложения конкурентов, изучает отзывы, то есть готовится к принятию решения.

Чтобы покупатель все же стал вашим клиентом, нужна грамотная стратегия продвижения. В случае с бытовой техникой и электроникой важную роль здесь отыгрывает контент. Если клиент ищет смартфон или телевизор, то он почти обязательно захочет найти следующую информацию:

• обзоры и сравнения;

• отзывы владельцев;

• советы экспертов и так называемых лидеров мнений;

• сообщения на тематических форумах или в соцсетях и т.д.

Одним из способов склонить клиента к приобретению может стать создание собственного контента, правильный выбор каналов его распространения, а также еще более агрессивная (но не навязчивая) реклама. Суть этих мер сводится к тому, чтобы развеять любые сомнения и убедить покупателя в единственно верном решении.

Роль видео и аудио рекламы возрастает

Как мы уже отмечали, в сфере ритейла конкуренция только растет. Аналогично и покупатели становятся более требовательными. Соответственно вместо статей они все чаще интересуются видеороликами или аудиоматериалами (подкастами). Производство таких рекламных продуктов (особенно видео) сложнее и дороже. Но и эффективность выше. А все дело в способности легко заинтересовать: видео помогает быстро рассказать историю и часто нацелено на эмоции.

Аудио формат рекламы чуть более рискованный, чем видео. Но даже тот временный эффект, который имел Clubhouse, свидетельствует о больших перспективах такого канала продвижения. Более того подкасты — это действительно стабильно работающий инструмент, который не взлетает и затем оглушительно падает, а медленно, но уверенно наращивает свой потенциал.

Повышаем готовность к приобретению с помощью сайта и/или мобильного приложения

Когда потенциальный клиент уже сделал выбор, остается только один шаг — собственно покупка. И, наверное, самый быстрый и удобный для покупателя способ — это сайт или мобильное приложение. Логично, что они должны иметь понятный интерфейс, приятный дизайн, простую процедуру оформления заказа и т.д.

Без сомнений, остаются и те сферы торговли, где физические магазины являются более предпочтительным вариантом покупки. Сюда относится и почти весь продуктовый ритейл, уверен Александр Лобановский. Но даже сети супермаркетов, по глубокому убеждению руководителя «КЛАСС», сегодня должны иметь онлайн-представительства и если не полноценные интернет-магазины (а это желательно), то хотя бы каталоги своей продукции. Это позволит клиенту иметь быстрый доступ к товарам с различных устройств, начиная от компьютера или ноутбука и заканчивая смартфоном.

А еще сайт и/или мобильное приложение — это дополнительный способ формирования лояльности целевой аудитории. Но при условии, что тут клиент получает позитивные эмоции, а барьерами для этого может стать сложный интерфейс, нестабильная работа, медленная загрузка и другие технические трудности.

Кейсы успешной борьбы за клиента из разных ритейл-сфер

В завершении разберем на конкретных примерах, как именно может сработать грамотная реклама, контент-стратегия и наличие собственного сайта/мобильного приложение. Вот несколько кейсов:

• предложение скидки за подробный отзыв продукта. Это достаточно распространенная для многих интернет-магазинов практика, которая продолжает хорошо работать и сегодня. Таким образом бизнес может решить вопрос создания информативного контента и получать новых клиентов;

• размещение фото с купленной одеждой в соцсетях продавца. Еще один достаточно эффективный способ повышения лояльности и привлечения новых клиентов, который подходит для магазинов одежды и fashion-индустрии. Опять же за предоставление фото своих модных образов могут предлагаться скидки. Подобный метод сегодня используют и другие ритейлеры, включая специализированные компании, например, продавцы товаров для рыбалки и т.д.

• запуск мобильного приложения, выполняющего роль виртуальной карты лояльности. Это хороший ход для средних и крупных ритейлеров, позволяющий клиентам отказаться от постоянного ношения с собой пластиковых карточек. Такой метод удачно опробовала сеть «КЛАСС» в Харькове, а теперь она продолжает развивать функциональные возможности своего приложения для привлечения новых и удержания имеющихся клиентов.

Изучать различные кейсы и следить за новыми трендами — это еще одна рекомендация для продавцов, которые ведут борьбу за клиентов. Дело в том, что ритейл сегодня превращается в гонку. Кто внедряет эффективное новшество первым, тот получает максимум отдачи. Поэтому и важно держать «руку на пульсе», не боятся нового и тестировать различные методы привлечения целевой аудитории.